A la hora de comenzar a diseñar un proyecto hay ciertas variables que tenemos que tener en cuenta para que todo funcione correctamente. En este artículo nos vamos a centrar en una de las más importantes: el uso del color. Hay que dedicarle un tiempo a crear una paleta cromática y ahora te vamos a explicar por qué.
El color se ha estudiado por dos corrientes de pensamiento distintas:
- La tradición objetiva, referida al pensamiento científico.
- La tradición más subjetiva, vinculada al pensamiento humanístico.
La primera explica el color como un fenómeno físico, medible y objetivo. La segunda lo explica dentro del campo de la simbología, que no es verificable ni medible. En el mundo del diseño nos interesa el uso del color en su forma más expresiva que es la del pensamiento humano.
Como vivimos codificados, realizamos lecturas simbólicas del color porque los medios de comunicación, la emblemática y la tradición influyen en nuestro subconsciente, y por ello percibimos el color con un significado ya establecido. Hay veces que los colores pueden generar su propio significado; otras veces evocan la tradición y otras son un código funcional. Es una herramienta que complementa al signo iconográfico y a la tipografía. Tiene una función identificadora y comunicadora con lo que aporta un lenguaje fácil de entender y asimilar sin importar el idioma que hables.
1. Antecedentes
El origen de la simbología del color surge de los escudos y colores de la Edad Media, es decir, de la Heráldica. Este código de colores servía para identificar rápidamente a los soldados mediante los símbolos y colores que llevaban en los escudos. Era muy importante reconocer inmediatamente a tu oponente en tiempos de guerra.
A partir del siglo XII, cuando los yelmos eran cerrados y los caballeros no podían hablar entre ellos, el color como elemento identificatorio se hizo imprescindible tanto en escudos como en banderolas. Así, el escudo de armas se transforma en una pieza de descripción de cualidades de los caballeros. Los colores en la heráldica se llaman esmaltes y comprendían dos metales y cinco colores. Cada esmalte transmitía sus propios significados simbólicos. Por ejemplo el azur (azul) simboliza a Venus, al aire y a la justicia, fidelidad, piedad, etc.
En el Renacimiento se elaboró un complejo simbolismo de los colores de la heráldica en relación con los planetas y los elementos clásicos, como por ejemplo el amarillo, que se asociababa con el sol y con el oro, o el verde con Venus y el cobre.
Además, las religiones y las distintas civilizaciones han hecho también un uso intencionado del color. En la liturgia el blanco simboliza pureza, triunfo, etc, es el color que se lleva en las bodas, en la fiesta de la Virgen, etc.
2. Uso del color en la identidad visual corporativa
La gama cromática que utilicemos ejercerá tres acciones en el receptor: poder de impresionar (llamar la atención), poder de expresión (expresar significados y provocar emoción) y poder de construcción (valor de símbolo, es decir puede construir el lenguaje comunicativo de una idea).
Existen tres tipos de uso del color en los signos:
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- Denotativo o referencial: representación de la realidad.
- Connotativo para transmitir valores psicológicos y simbólicos: la tradición.
- Esquemático para su codificación: son códigos cromáticos artificiales.
3. Uso denotativo
Es aquel que se asocia con un mayor realismo. Diferenciamos tres tipos:
- Icónico: “Cada cosa tiene su color”. Por ejemplo el agua y el cielo son azules, las fresas rojas. Permite una identificación más rápida, pero no tiene que ser realista en cuanto a su forma.
- Saturado: exaltado, es más sólido, luminoso y contrastado que en la realidad. Es la exageración de los colores debido a la fuerte competitividad del mundo de las imágenes.
- Fantasioso: ya no hay fidelidad ni exageración. La fantasía es una nueva forma de expresividad. El color toma un camino inverso al de la realidad. Alterando el color se consiguen añadir nuevos significados.
Uso denotativo icónico
Uso denotativo saturado
Uso denotativo fantasioso
4. Uso connotativo
Hace referencia a los valores que no contiene el objeto. El color está lleno de evocaciones culturales, religiosas, etc. Es muy complejo ya que cada país, región, religión, cultura, etc. tiene distintas referencias. Podemos distinguir dos variantes:
4.1. Psicológico
El color psicológico se percibe como una acción sobre la psique provocando sensaciones internas. Estos valores emocionales están influenciados por la época, lugar, nacionalidad, cultura, desarrollo, edad, sexo, moda, etc. Se percibe el color como una emanación del mundo de las imágenes.
Hay muchos autores, como Martin Lang o Miss Leonore Kent, que han especificado el carácter psicológico de los colores recogiéndolos individualmente.
Por ejemplo, Lang dice que el rojo es vigoroso, impulsivo activo y simpático; Kent dice que es caluroso, nos evoca vitalidad, acción, influye en el humor. De todas maneras, estos colores varían según la saturación y el brillo del color ya que las distintas intensidades o matices pueden generar en el espectador distintos significados.
Estas sensaciones cromáticas universales las estudió el filósofo Goethe quien trabajó sobre el efecto del color en las personas. Para él, el amarillo es el color más luminoso, cálido y ardiente, simboliza la adolescencia, el egoísmo, la envidia, la precaución, etc.
Joan Costa plantea que siguiendo los principios psicológicos, el rojo de Coca-Cola expresa vitalidad, fuerza, euforia y exaltación.
La naturaleza, por otro lado, crea un sistema de advertencia de peligro basada en combinar el amarillo con el negro como vemos en las avispas, ranas o serpientes. En muchos lugares, el hombre ha adoptado esos colores para indicar que es un lugar de radiación, que el producto es tóxico, o que lleva veneno.
Otro aspecto interesante es la polaridad: el color puede generar conceptos opuestos como calor/frío, alegría/tristeza, etc. Todos admitimos que el rojo se considera más cálido que el verde o el azul.
Tabla de colores opuestos: la polaridad
4.2.Simbólico
El cromatismo simbólico se da en el subconsciente colectivo. Las asociaciones atribuidas a los colores son el resultado de la experiencia humana. Por eso las personas de la misma cultura reaccionan de forma parecida ante un mismo color.
Por ejemplo nosotros en nuestra cultura occidental unimos el rojo para el amor, el verde para la esperanza. etc.
Según Michael Beaumont los colores tienen ciertas propiedades invariables a pesar de las modas, estas propiedades son las que transmiten el mensaje de cada color. Para Goethe siguiendo la tradición simbólica del color y la relación con la sociedad, el amarillo es el color de la iluminación y de las ciencias.
Está claro que el significado de los colores no es el mismo en todo el mundo y es un concepto que las multinacionales han de tener en cuenta a la hora de desarrollar su identidad corporativa. En Occidente asociamos el rojo con stop y el verde con vía libre pero esto no existe en China. Aquí el rojo simboliza peligro y en China simboliza alegría y celebración.
5. Uso esquemático
El uso del color esquemático es aquel que se encuentra codificado. Este color tiene su origen en la Heráldica. Es un instrumento que facilita la identificación y la transmisión para que sea directa y legible a personas de lenguas distintas. Encontramos tres tipos:
1. Emblemático. Mantiene su significado a través de la tradición; es un simbolismo práctico creado bajo un pensamiento corporativo que tiene como finalidad favorecer la identificación y la memorización. Un buen ejemplo es el uso de los colores nacionales, los equipos de fútbol, la Cruz Roja.
Hay marcas que quieren evocar su nacionalidad en los productos y llevan los colores de su nación para facilitar su pertenencia y origen. También simbolizan la fidelidad y las aspiraciones de su grupo cultural predominante.
2. Señalético. En él se saca toda la potencia esquemática del color. Se usa para señalizar el entorno y también el espacio gráfico corporativo. La empresa pretende destacar y enfatizar su presencia con respecto a su entorno competitivo, por eso necesita atraer la atención con un buen diseño.
Hay casos en que la corporación se identifica antes con un color que por los demás elementos, como pasa con Coca-Cola. Su finalidad es señalizar, reconocer e identificar cualquier espacio o servicio que pertenece a esa empresa.
El amarillo es el color que se percibe más rápidamente incluso por la noche, por eso se usa para señalar peligros inminentes. El color con su poder de retención nos ayuda a recordar lo que hemos visto. Es el elemento que más afecta a la memoria visual y emocional. El contraste es importante: a mayor iluminación tenemos un recuerdo más vivo de lo que hemos visto.
3. Convencional. El uso del color se realiza en absoluta libertad de abstracción al margen de su representación. Su uso y eficacia comunicativa proviene de la intención expresiva del diseñador, del público al que se dirige y el contenido del mensaje. No se encuentra sujeta ni al código de la realidad ni al código simbólico. Tiene un significado propio capaz de comunicar ideas, como por ejemplo aspectos de visibilidad, legibilidad, contrastes, figura fondo y valor decorativo.
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