¿Alguna vez te has preguntado cómo un proyecto terminó de una forma muy distinta a cómo empezó? ¿o que si hubieras tenido algunos detalles de las necesidades del cliente al principio del trabajo te habrías ahorrado tiempo y dinero?.

Hoy os queremos hablar del briefing, un documento que debería de ser imprescindible y necesario tanto para el cliente como para el diseñador a la hora de comenzar a hablar de un proyecto. Y que, aunque se utiliza sobre todo en grandes compañías con departamentos de marketing, es igualmente aplicable a PYMES. No importa si se trata de un simple logotipo o de una sesión de fotos para una cuenta de Instagram. Todos los proyectos, por pequeños que nos parezcan, merecen su atención.

Para que entiendas porqué necesitas un briefing en tus proyectos vamos a ir desvelando cuestiones que tal vez tengas por tu cabeza acerca de este documento.

1. Qué es un briefing

El briefing es un documento en el que se recoge toda la información necesaria para que un diseñador empatice con las necesidades del cliente, y para que también sea el cliente el que transmita fácilmente su verdadera necesidad a su diseñador. Este documento será el que nos guiará a la hora de elaborar un presupuesto lo más acertado posible, tanto para nosotros como para el cliente.

No es por tanto otra cosa que una herramienta para conseguir una comunicación eficiente entre ambos sujetos con el fin de alcanzar el mejor resultado para los dos. Por un lado, el diseñador contará con la información necesaria para trabajar sobre un camino firme. Por otro lado, el cliente aportará la base para caminar juntos hacia el objetivo solicitado. Todos salen ganando.

Pero cuidado que no se trata de apuntar en un papel lo que al cliente se le ocurre mientras tenemos esa primera reunión (telefónica o escrita) de lo que nos pide. Con esa primera información que recibimos construiremos el documento definitivo y puede que hasta tengamos que hacer un segundo. En los siguientes puntos te lo contamos.

2. Quién construye el briefing

Como diseñador eres el responsable de crear el documento guía que va a marcar la reunión que tendrías que tener con el cliente para recabar la información necesaria. Es posible que el cliente no lo crea necesario, pero debes de explicarle que este documento es importante para ambos. ¿No te ha pasado alguna vez que te piden un catálogo pero no tienen claro el cómo, cuánto y para qué dispositivo se usará el catálogo? Es en este documento donde quedarán reflejadas las necesidades.

Se recomienda que el briefing se envíe al cliente previamente a una reunión, bien presencial (preferentemente), online o telefónica. De esta manera, el cliente puede ir analizando las preguntas y responderá más seguro y con mayor tranquilidad que si no ha visto el documento antes de entrevistarnos. Sin embargo, es cierto que esta situación no es la tónica general en la gran mayoría de PYMES, por lo que recomendamos tomar nota de lo que el cliente solicita para que sea el diseñador quien lo vaya construyendo según vaya fluyendo la conversación. Por este motivo, conviene tener una plantilla con todas las preguntas que nos puedan dar respuesta a cada una de las partes que contiene un briefing.

Como diseñador eres el responsable de crear el documento guía que va a marcar la reunión que tendrías que tener con el cliente para recabar la información necesaria. Es posible que el cliente no lo crea necesario, pero debes de explicarle que este documento es importante para ambos. ¿No te ha pasado alguna vez que te piden un catálogo pero no tienen claro el cómo, cuánto y para qué dispositivo se usará el catálogo? Es en este documento donde quedarán reflejadas las necesidades.

Se recomienda que el briefing se envíe al cliente previamente a una reunión, bien presencial (preferentemente), online o telefónica. De esta manera, el cliente puede ir analizando las preguntas y responderá más seguro y con mayor tranquilidad que si no ha visto el documento antes de entrevistarnos. Sin embargo, es cierto que esta situación no es la tónica general en la gran mayoría de PYMES, por lo que recomendamos tomar nota de lo que el cliente solicita para que sea el diseñador quien lo vaya construyendo según vaya fluyendo la conversación. Por este motivo, conviene tener una plantilla con todas las preguntas que nos puedan dar respuesta a cada una de las partes que contiene un briefing.

3. Consejos para redactar un briefing

Para la elaboración del briefing te será útil apuntar todas las preguntas que le harías directamente al cliente sin tenerlo delante, evaluando qué quieres saber para así formular correctamente la pregunta. Las preguntas abiertas son las que más información te pueden aportar, pero al mismo tiempo dependerá del cliente explayarse más o menos en sus respuestas. 

Un consejo práctico puede ser organizar las preguntas por bloques (relativas a la marca, a la organización de la empresa, su competencia, su ventaja competitiva en el sector…). Recuerda que cuanto más sencillas hagas las preguntas, mejor las entenderá el cliente y su respuesta será más correcta. Evita hacer preguntas muy técnicas y trata de formular las preguntas para todo público, para que pueda entenderlas fácilmente el cliente. No es lo mismo preguntar cuál es la misión, visión y valores de la empresa que preguntar porqué se creó la empresa, cuál es la meta a alcanzar y cuáles son las herramientas para conseguirlo.

El documento no debería de ser más extenso de 2 páginas, aunque dependerá de la envergadura del proyecto. 

4. No te olvides de…

Ahora que ya tenemos claro qué es y cuán importante es un briefing, pasemos a detallar puntos importantes a tener en cuenta a la hora de elaborar un briefing:

   1.- Objetivo a alcanzar

   2.- Target o público objetivo

   3.- Beneficio único o valor añadido

   4.- Información relevante

   5.- Requisitos

   6.- Timing

   7.- Presupuesto

Ahora que ya tenemos claro qué es y cuán importante es un briefing, pasemos a detallar puntos importantes a tener en cuenta a la hora de elaborar un briefing:

   1.- Objetivo a alcanzar

   2.- Target o público objetivo

   3.- Beneficio único o valor añadido

   4.- Información relevante

   5.- Requisitos

   6.- Timing

   7.- Presupuesto

   1.- ¿Qué quiere conseguir el cliente?

Sobre todo se necesita saber qué objetivo quiere alcanzar el cliente con el proyecto. Y aunque parezca obvio, en este punto es importante aclarar que por objetivo se entiende como el resultado de una acción, y no la acción en sí.

Pongamos como ejemplo un restaurante que quiere renovar su carta de menú por cambio de temporada. En este caso el objetivo no es la renovación de su carta en sí, sino ofrecer al cliente un menú de temporada que conlleva la renovación de la carta de menú.

Aunque a priori no parece tener gran importancia, para el diseñador es primordial tener bien definido el objetivo ya que puede que el cliente no esté pensando en simplemente renovar una carta de menú sino en adaptar su carta de menú a una nueva temporada, y aquí llega la diferencia entre actualizar una carta o crear una nueva.

   2.- ¿Cuál es el target o público objetivo al que nos vamos a dirigir?

Todo proyecto tiene un nicho de mercado al que dirigir sus flechas. Y este punto no está siempre claro para el cliente, que trata en muchas ocasiones de abarcar demasiado en este aspecto. Cuanto más segmentemos el mercado, más precisos seremos, y por ende, utilizaremos herramientas más acordes y eficientes.

A veces el cliente quiere llegar a todo el público posible, pero esto no es fácil ni factible. Y es importante que el cliente lo entienda.

   3.- ¿Cuál es el beneficio a comunicar?

Es aquello por lo que el cliente es conocido y por lo que destaca de su competencia: es su valor añadido. Todo cliente tiene un valor propio y es importante cuidarlo. Puede ocurrir que el propio cliente lo desconozca, pero eso no significa que no lo tenga. A través de una conversación previa podremos ayudarle a descubrir su valor añadido para centrar la estrategia sobre este punto.

Cafeterías en la calle por la que solemos pasar todos los días hay más de una, pero cada una tiene su personalidad, su forma de trabajar, sus productos, su servicio…Y aunque todas sirvan café, seguramente hay una entre todas ellas que la hace especial para ti.

   4.- ¿Tienes información relevante del mercado y del sector?

Un diseñador necesita determinada información básica para conocer el mercado y el sector en el que desarrolla su trabajo el cliente, como puede ser su competencia o las acciones similares que haya llevado previamente a cabo. En muchas ocasiones esta información se subestima y el diseñador se ve en la necesidad de hacer un trabajo de campo que puede tener resultados más o menos correctos, además de invertir tiempo y esfuerzo innecesariamente.

En otras ocasiones, el cliente puede no querer aportar esta información o simplemente pensar que no es necesaria. Y lo cierto es que son condicionantes que facilitan el trabajo del diseñador.

   5.- ¿Qué requisitos tiene que tener el proyecto?

Se busca una descripción detallada del mismo. Este punto es de vital importancia y requiere que tanto cliente como diseñador le dediquen el tiempo necesario. Es ahora donde se van a marcar todos los requisitos con los que el cliente quiere contar en su proyecto. Si están claros desde el principio, el trabajo fluirá sin paradas inesperadas. Pero si no lo están o si se olvidan puntos, el proyecto tendrá interrupciones que pueden afectar al presupuesto y al timing establecido.

Cuando un cliente encarga una web para su negocio, conviene que tenga claro las páginas o secciones que colgarán de la home, por ejemplo. Si una vez aprobado el presupuesto decide incrementar esta cantidad, el presupuesto y el timing pueden verse afectados.

   6.- ¿Para cuándo?

El cliente siempre querrá el proyecto para mañana, sino es para ayer. Pero el diseñador debe de hacerle entender que los procesos de un proyecto requieren un tiempo que se debe de respetar para conseguir el mejor resultado posible.

Un timing o calendario de tiempos facilitará esta labor. Además, si fuese necesaria la aportación de otros equipos, creará compromisos importantes. Por ejemplo, en caso de necesitar imágenes del cliente para el diseño de una web, ya sea por parte del propio cliente o de un fotógrafo externo, un timing establecerá entre todos la importancia de cumplir los plazos.

Si bien el cliente puede solicitar una fecha de disponibilidad del proyecto, será el diseñador quien finalmente elabore el timing. Y lo presentará en el contrabriefing, un documento que en breve explicaremos.

   7.-¿Y cuánto?

Es posible que el cliente tenga un presupuesto cerrado, lo que condicionará el proyecto en gran medida.

En caso de no tenerlo, tendremos que elaborar un presupuesto lo más exhaustivo posible para que no queden dudas en el tintero. En la medida de lo posible, conviene desglosar los puntos de cada servicio solicitado, anticipándonos así a problemas ante posibles incrementos en caso de que el cliente necesite ampliar nuestros servicios. También es recomendable que en la medida de lo posible, el presupuesto se detalle con información sobre el tiempo de trabajo que implica así como equipos que pueda precisa.

Una vez que el diseñador reciba el briefing, lo lógico es que se empiece a trabajar en el presupuesto y timing que se presentará al cliente para su aprobación. Sin embargo puede ocurrir que la información aportada tenga contradicciones, o que falten datos importantes. Por ello se recomienda que el diseñador realice un contrabriefing con todo ello y lo adjunte al presupuesto y timing.

En el contrabriefing se recogerán todos esas dudas que se hayan generado y en una segunda reunión se le comentará al cliente. Es importante que se asimile correctamente la información para comprender el problema que plantea el cliente y aportar la solución óptima.

Cuando se hayan aclarado los puntos del contrabriefing y el cliente haya aceptado el presupuesto, el diseñador ya podría empezar a trabajar en el proyecto.